Você já parou para pensar quanto vale a marca da sua empresa? No mundo dos negócios, o nome e a reputação de uma empresa podem valer bilhões – muitas vezes superando os próprios ativos físicos. Grandes companhias conseguem lançar produtos sem nem fazer propaganda, apenas pelo peso de sua marca. Este é o poder de uma marca forte e avaliá-la corretamente é fundamental. Neste artigo, vamos explicar o que é avaliação de marca (brand valuation), por que ela é importante para empresas e investidores, quais fatores influenciam o valor de uma marca, os principais métodos de valuation e mostrar exemplos de marcas brasileiras valiosas. Também vamos esclarecer a diferença entre valor contábil e valor de mercado de uma marca, e como a avaliação de marca se conecta ao valuation da empresa como um todo. Boa leitura!

O que é Avaliação de Marca e Por que é Importante?

Avaliação de marca é o processo de mensurar, em termos financeiros, o valor de uma marca – um ativo intangível que existe na mente do público. Muitas vezes se confunde com brand equity, que é o valor “emocional” agregado que a marca traz além dos produtos ou serviços em si. Em outras palavras, brand equity reflete a imagem que os consumidores têm da marca e o impacto dessa percepção nos resultados financeiros do negócio. Medir esse valor pode parecer abstrato, mas existem técnicas para traduzir a força da marca em números.

Uma marca forte representa vantagens competitivas claras. Empresas com marcas consolidadas conseguem cobrar preços mais altos que concorrentes por produtos equivalentes. Elas gastam menos para reter clientes leais e conquistar novos, pois já possuem confiança e reconhecimento no mercado. Marcas famosas atraem investidores e parceiros com mais facilidade, servem de garantia em empréstimos e adicionam credibilidade em fusões e aquisições. Não é à toa que gigantes como Apple, Coca-Cola, Disney etc. são avaliadas em dezenas de bilhões de dólares apenas pela sua marca. De fato, estudos indicam que os ativos intangíveis representam hoje mais de 80% do valor de mercado das empresas do S&P 500 – mostrando como a economia moderna é movida a intangíveis.

Para investidores, entender o valor da marca de uma empresa é crucial. Marcas fortes costumam significar barreiras de entrada e fidelidade do consumidor, o que garante fluxo de caixa estável e crescimento futuro. O lendário investidor Warren Buffett, por exemplo, sempre busca empresas com marcas fortes e vantagens competitivas duradouras. Em suma, avaliar a marca ajuda a revelar um patrimônio oculto da empresa: o “bom nome” construído ao longo dos anos que pode ser traduzido em valor real.

Fatores que Influenciam no Valor de uma Marca

O valor de uma marca não surge por acaso – ele é construído por diversos fatores qualitativos e quantitativos. Entre os principais fatores que influenciam o valor de uma marca, destacam-se:

• Reputação e imagem: Uma boa reputação no mercado aumenta o valor da marca. Como os consumidores percebem a empresa – associações positivas de qualidade, inovação, confiabilidade – impacta diretamente seu valor. Marcas admiradas e confiáveis (pense em Natura ou Embraer) valem mais porque geram preferência de compra.
• Lealdade dos clientes: A fidelidade à marca é um dos maiores ativos. Clientes leais que repetem compras e recomendam a marca geram um fluxo de receita seguro no longo prazo. Esse brand loyalty diminui custos de marketing e defesa de market share, aumentando o valor da marca.
• Reconhecimento de marca (Brand Awareness): Quanto mais conhecida é a marca, maior tende a ser seu valor. Brand awareness elevado significa que, ao pensar em um produto ou serviço, a marca logo vem à mente do consumidor. Essa lembrança (share of mind) faz a marca ser considerada na decisão de compra com mais frequência.
• Participação de mercado (Market Share): Marcas líderes em market share geralmente valem mais. Ter uma fatia grande de mercado indica força competitiva e influência sobre distribuidores e consumidores. Modelos de avaliação atribuem peso significativo à liderança de mercado para calcular a força da marca.
• Qualidade percebida: A qualidade que o público atribui aos produtos/serviços da marca aumenta seu valor. Se os consumidores acreditam que a marca oferece consistentemente alta qualidade (por exemplo, Nespresso em cafés ou BMW em carros), eles aceitam pagar um preço premium – o que se traduz em maior rentabilidade e valor de marca.
• Inovação e diferenciação: Marcas inovadoras ou com proposta única se destacam. A diferenciação clara na mente do consumidor (seja por tecnologia superior, design ou propósito da marca) constrói valor porque cria preferência e reduz a sensibilidade a preço.
• Experiência do cliente e relacionamento: Um histórico de bom atendimento e experiências positivas reforça o valor da marca. Empresas que entregam valor consistente e cultivam relacionamento (pós-venda, suporte, comunidade de fãs) criam um laço emocional que agrega valor (clientes “embaixadores” da marca).
• Proteção legal e ativos associados: Aspectos como registro de marca, portfólio de patentes e direitos autorais também influenciam. Uma marca registrada e protegida juridicamente possui valor defensável no mercado. Patentes ou personagens associados (mascotes, slogans famosos) reforçam a propriedade intelectual, ampliando o valor da marca.

Todos esses fatores fazem parte do chamado brand equity. Eles indicam o quão forte é a marca na mente do consumidor e no mercado. Marcas fortes combinam alta percepção de valor (reputação, qualidade, desejo) com desempenho de mercado (vendas, participação, crescimento). Logo, qualquer avaliação de marca robusta precisa considerar tanto métricas financeiras quanto indicadores de força de marca qualitativos.

Métodos de Avaliação de Marca Mais Utilizados

Assim como há diferentes razões para se avaliar uma marca (venda, fusão, licenciamento, estratégias de branding), existem diversas metodologias para calcular seu valor. Cada método busca estimar, de um ponto de vista distinto, quanto vale financeiramente o ativo marca. Cada abordagem pode produzir números diferentes, já que envolve certo grau de subjetividade. A seguir, explicamos os métodos de valuation de marca mais utilizados e reconhecidos no mercado:

Metodologia Interbrand:

• A Interbrand é uma das consultorias mais renomadas em avaliação de marcas, conhecida por publicar rankings anuais de marcas mais valiosas. Seu método proprietário combina três grandes análises: Desempenho financeiro – quão lucrativos são os produtos/serviços associados à marca; Influência da marca na decisão de compra – uma análise de quanto da receita é atribuível à força da marca; e Força da marca – avaliação de fatores como liderança de mercado, percepção pelos consumidores, lealdade e engajamento. Em parceria com a London School of Economics, a Interbrand desenvolveu um índice de força de marca baseado em pesquisas de mercado e dados financeiros, convertendo isso em valor econômico da marca. É uma metodologia abrangente que procura refletir tanto números quanto intangíveis (como a percepção do público).

• Método de Royalty Relief (Isenção de Royalties): É um dos métodos financeiros mais usados para valorar marcas, inclusive adotado por empresas como a Brand Finance. Baseia-se num conceito simples: se a empresa não fosse dona da marca, ela teria que pagar royalties para licenciar esse nome. O valor da marca, portanto, equivale ao valor presente desses royalties futuros que a empresa está livre de pagar. Na prática, o cálculo envolve projetar as vendas futuras atribuíveis à marca, estimar uma taxa de royalty de mercado, aplicar essa taxa às projeções de vendas para obter os fluxos de royalties hipotéticos, e então descontar esses fluxos ao valor presente usando uma taxa de desconto apropriada. Como esses royalties são uma porcentagem das vendas (e não do lucro), geralmente considera-se um risco um pouco menor, ajustando-se a taxa de desconto para refletir essa maior segurança no recebimento. O resultado é quanto valeria pagar hoje para usufruir da marca sem pagar royalties a terceiros.

Abordagem de Custo Histórico ou de Criação:

• Essa metodologia procura responder: quanto custou (ou custaria) construir esta marca do zero? Na avaliação por custos, soma-se todo o investimento histórico feito em marketing, publicidade, promoção, pesquisa e desenvolvimento relacionados à criação e manutenção da marca ao longo do tempo. Em teoria, esse total investido representaria o “custo de reposição” da marca – ou seja, quanto seria necessário gastar para construir uma marca similar hoje. O atrativo desse método está na sua simplicidade de cálculo e base objetiva (gastos reais). Entretanto, ele tem limitações claras: marcas bem-sucedidas nem sempre são fruto apenas de investimento pesado – fatores como criatividade, timing de mercado e boca-a-boca influenciam muito. Além disso, distinguir quais gastos realmente criam valor de marca e quais são apenas manutenção é desafiador. Por isso, o método de custo serve mais como referência ou piso de valor, mas dificilmente reflete o potencial de ganhos futuros da marca.

Fluxo de Caixa Descontado da Marca (Income Approach):

Nessa abordagem, avalia-se a marca como um ativo gerador de resultados, estimando diretamente os fluxos de caixa futuros atribuíveis à marca e trazendo-os a valor presente. É similar ao valuation de empresas (que geralmente usa fluxo de caixa descontado), mas focado somente na parcela de ganhos que a marca proporciona. Na prática, tenta-se isolar o “lucro extra” ou cash flow incremental que a marca forte gera, além do que um produto genérico geraria. Por exemplo, compara-se o preço ou volume de vendas de um produto de marca versus um produto sem marca: a diferença de margem ou receita seria o prêmio da marca. Esse excedente, projetado ao longo dos anos futuros, constitui o fluxo de caixa da marca. Em seguida, aplica-se uma taxa de desconto adequada (considerando riscos do mercado, concorrência, etc.) para calcular o valor presente desses fluxos. Esse método exige algumas premissas difíceis, como determinar exatamente o quanto do lucro vem da marca e não de outros fatores, mas é teoricamente robusto, pois se apoia no fundamento de que o valor de qualquer ativo é o valor presente dos benefícios econômicos que ele proporcionará. Muitas consultorias combinam essa lógica de DCF com índices de força de marca (como faz a Interbrand e outras), ponderando os fluxos conforme a robustez da marca (marcas mais fortes projetam crescimento maior e risco menor).

Vale notar: Consultorias especializadas frequentemente usam variações ou combinações desses métodos. Por exemplo, a Brand Finance adota principalmente o método de Royalty Relief, enquanto a Interbrand utiliza uma abordagem híbrida parecida com fluxo de caixa descontado ponderado por força da marca. Já o método de múltiplos de mercado (comparar com vendas de marcas similares já negociadas) pode ser usado como checagem quando há referências públicas. Cada método tem suas vantagens e limitações, e por isso é comum utilizar mais de um para chegar a um intervalo de valor.

Exemplos de Marcas Brasileiras com Alto Valor de Mercado

O Brasil possui marcas que são verdadeiros gigantes em valor. Todos os anos, estudos de consultorias classificam as marcas brasileiras mais valiosas, e os resultados mostram o peso das instituições financeiras e das empresas de consumo no imaginário do país. De acordo com o ranking “Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2022/23” da Interbrand, as cinco primeiras colocadas foram: Itaú, avaliada em R$ 44,3 bilhões (liderando pelo segundo ano consecutivo); em segundo, Bradesco com R$ 28,6 bilhões; Skol em terceiro (R$ 18,8 bilhões); Brahma em quarto (R$ 13,3 bilhões); e Banco do Brasil na quinta posição (R$ 10,3 bilhões). Esses números tonificam a força das marcas de bancos e cervejarias no mercado brasileiro, setores que investiram décadas em branding e construíram enorme familiaridade com o público.

Os case brasileiros ilustram bem como marca gera valor: o Itaú, por exemplo, não é apenas um banco com grandes ativos financeiros, mas também uma marca associada a confiança e liderança – o que levou seu nome a valer dezenas de bilhões de reais. Marcas de cerveja como Skol e Brahma, por sua vez, usufruem de um patrimônio emocional junto ao consumidor brasileiro, traduzido em preferência nas prateleiras e domínio de mercado. Outro destaque recente é a fintech Nubank, que estreou no ranking logo após abrir capital, ocupando a 7ª posição com valor de marca estimado em R$ 3,8 bilhões. Em poucos anos, a Nubank construiu uma marca amada por seus clientes, baseada em simplicidade e disrupção, mostrando que inovação e bom branding podem rapidamente criar valor tangível.

É interessante notar também casos de perda de valor de marca, que evidenciam a conexão entre reputação e valor. Um exemplo foi a Lojas Americanas: após revelação de inconsistências contábeis e crise em 2023, a tradicional marca de varejo sofreu um baque na percepção pública. No estudo da Interbrand, o valor da marca Americanas despencou 53%, caindo da 10ª para a 19ª posição, passando a valer cerca de R$ 844 milhões. Ou seja, crises de confiança podem destruir valor de marca rapidamente, assim como uma gestão consistente e voltada ao cliente pode construí-lo ao longo do tempo.

Para investidores e empresários brasileiros, esses exemplos deixam claro que marcas valiosas geram negócios valiosos. Muitas vezes, a marca em si é responsável por uma parcela substancial do valor total de uma companhia. Conhecer cases nacionais ajuda a tangibilizar a importância de investir em branding: as marcas líderes citadas continuam no topo porque nunca deixaram de fortalecer seu relacionamento com o consumidor e inovar na experiência oferecida.

Valor Contábil vs. Valor de Mercado da Marca: Qual a Diferença?

Quando falamos em valorar marcas, é importante distinguir valor contábil e valor de mercado da marca. O valor contábil (ou valor em balanço) refere-se ao que está registrado nos livros contábeis da empresa para aquele ativo. Já o valor de mercado é quanto, na realidade, a marca vale no mercado – seja em uma transação ou numa avaliação independente (o quanto um investidor ou outra empresa pagaria por ela).

No caso de marcas, essa diferença costuma ser gritante. Por normas contábeis (como o CPC 04 no Brasil, equivalente ao IAS 38 internacional), marcas construídas internamente não podem ser ativadas no balanço. Os gastos com marketing, propaganda, desenvolvimento de marca etc. são tratados como despesas, não podendo ser segregados com confiabilidade dos custos do negócio como um todo. Em outras palavras, se você criou sua marca do zero, todo o valor que ela gera fica “invisível” no balanço patrimonial, pois não há um custo histórico específico capitalizado a reconhecer. A contabilidade só permite registrar marca como ativo intangível se ela tiver sido adquirida de terceiros (por exemplo, você comprou ou incorporou outra empresa e pagou um valor pela marca dela). Mesmo assim, geralmente registra-se esse valor como goodwill ou “ativo intangível” genérico, sem atualização posterior, a menos que haja teste de impairment.

Isso significa que muitas empresas possuem marcas fortíssimas que valem bilhões no mercado, mas que na contabilidade aparecem com valor zero ou ínfimo. Um caso ilustrativo: em 2017 a marca Itaú foi avaliada em R$ 28,2 bilhões pela Interbrand (liderando o ranking nacional), enquanto Bradesco estava em R$ 22,1 bilhões, Skol R$ 16,0 bi, Brahma R$ 11,2 bi. No entanto, nas demonstrações financeiras do Itaú daquele ano, embora o banco possuísse um ativo intangível registrado composto por goodwill, direitos de carteira, softwares etc., não havia qualquer referência ao valor da marca em si – ela simplesmente não entra no balanço. Ou seja, o valor contábil dessas marcas era praticamente zero, contra dezenas de bilhões de valor de mercado estimado por especialistas.

Esse fenômeno não é exclusivo do Brasil. A Coca-Cola, por exemplo, tem grande parte de seu valor de mercado atrelado à sua marca – seu nome e fórmula são ativos intangíveis mais poderosos do que qualquer fábrica ou máquina. Contudo, internamente a Coca-Cola não registra o valor da marca construída, apenas investimentos anuais em marketing. Se a marca não estiver refletida como ativo, o patrimônio líquido contábil da empresa fica muito menor do que seu valor real de mercado – chegando a diferenças astronômicas. Em outras palavras, o mercado (investidores) reconhece o valor da marca no preço das ações, mas as demonstrações financeiras tradicionais não o capturam. Essa distância contábil pode até gerar percepções enganosas de “baixa” rentabilidade sobre o patrimônio, quando na verdade parte do patrimônio (marca) não está registrado.

Importante destacar que não se trata de um erro da contabilidade, mas de uma postura conservadora: como marca tem vida útil indefinida e seu valor é volátil, as normas preferem não reconhecer algo que não possa ser mensurado de forma confiável por transação objetiva. Já para efeitos gerenciais e estratégicos, as empresas podem (e devem) calcular o valor de suas marcas para tomada de decisão. Inclusive, algumas companhias chegam a divulgar em relatórios ou notas explicativas estimativas de valor de marca feitas por terceiros – apenas não podem ativá-las formalmente.

Em resumo: valor contábil da marca é normalmente baixo (ou inexistente), enquanto valor de mercado da marca pode ser altíssimo. Investidores e gestores precisam olhar além do balanço para enxergar esse valor oculto. Muitas aquisições milionárias envolvem essencialmente comprar marcas e bases de clientes, pagando muito acima do patrimônio líquido contábil – a diferença é exatamente o valor intangível (goodwill) que inclui a marca. Reconhecer essa discrepância ajuda a explicar por que empresas com ativos físicos modestos podem valer tanto: o que elas “vendem” é confiança, é significado, é marca.

Avaliação de Marca e o Valuation Total da Empresa

Como a avaliação da marca se conecta ao valuation da empresa? De forma bem direta: a marca é uma parte – muitas vezes significativa – do valor total de uma empresa. Quando analistas fazem o valuation de uma companhia pelo método tradicional (por fluxo de caixa descontado, múltiplos etc.), eles estão avaliando a empresa como um todo, o que inclui todos os ativos tangíveis e intangíveis. Nesse sentido, uma marca forte tende a elevar o valuation da empresa porque:

• Aumenta receitas e margens: Marcas consolidadas atraem mais clientes, sustentam volumes de vendas maiores (market share) e permitem cobrar preços premium. Isso significa fluxos de caixa futuros mais robustos, que ao serem descontados resultam em valor presente maior. Na prática, quando se projeta o faturamento de uma empresa líder de mercado com marca forte, assume-se crescimento mais sólido e menor perda de participação para concorrentes, em comparação a uma empresa desconhecida.
• Reduz riscos e custos: Uma marca conhecida e bem-posicionada costuma ter clientes mais fiéis e previsibilidade de vendas, o que reduz o risco do negócio. Também se gasta proporcionalmente menos com marketing para gerar cada real de venda (graças ao reconhecimento já estabelecido). No valuation, isso pode refletir em uma taxa de desconto menor (por menor risco) e em margens maiores – ambos elevando o valor da empresa.
• Atrai investimento e parcerias: Empresas de marca forte têm acesso facilitado a capital (investidores estão mais dispostos a pagar por ações de negócios consolidados) e conseguem melhores termos em parcerias e contratos. Isso pode não entrar diretamente num cálculo de valuation, mas se traduz em vantagens competitivas que sustentam valor ao longo do tempo.
• Componente do goodwill: Em aquisições, frequentemente vemos que o preço pago excede (muitas vezes em muito) o valor contábil dos ativos adquiridos. Essa diferença é contabilizada como goodwill, e a marca é geralmente o maior componente desse goodwill. Ou seja, quando uma empresa compra outra, ela está pagando pelos clientes e pela marca construída. Assim, avaliar a marca separadamente ajuda a entender quanta fatia do valor da empresa-alvo está nesse ativo específico. Empresas com marca fraca tendem a ser avaliadas mais próximas do valor de seus ativos tangíveis; já empresas com marca forte conseguem múltiplos bem superiores.

Apesar de interligados, valuation da empresa e valuation da marca não são a mesma coisa. A avaliação da empresa considera tudo (ativos operacionais, capital humano, tecnologia, posição financeira etc.), enquanto a avaliação da marca isola o valor daquele ativo intangível específico. Uma empresa pode ter uma marca valiosa e ainda assim negócios pouco rentáveis em outras áreas, ou vice-versa. Por exemplo, a Nokia, citada anteriormente, viu sua operação de celulares perder valor drasticamente, mas a marca Nokia em si ainda era forte e reconhecida. A solução foi desvincular a marca do negócio original: a Nokia licenciou sua marca para outras fabricantes de telefones em vez de produzir por conta própria, monetizando a força do nome sem precisar manter a estrutura operacional deficitária. Esse caso ilustra que a marca tem vida própria – pode ser comprada, vendida, licenciada – e seu valuation separado permite estratégias empresariais criativas para extrair valor.

De modo geral, quando se faz o valuation global de uma empresa, uma marca forte já estará embutida nos números (nas projeções de venda, margem e crescimento). Entretanto, calcular separadamente o valor da marca traz insights adicionais: revela quanto do valor total vem da percepção do cliente e quanto vem dos ativos físicos/operacionais. Também permite monitorar a evolução do brand equity ao longo do tempo. Por exemplo, ao avaliar periodicamente a marca, a empresa consegue ver se as iniciativas de branding estão aumentando o valor (e, espera-se, contribuindo para um valuation maior da companhia) ou se a marca está se depreciando por falta de investimento ou problemas de imagem.

Para investidores, compreender a conexão marca–valuation é vital. Marcas fortes sustentam valuations altos e geralmente indicam empresas com vantagem competitiva duradoura – um fator-chave para investimentos de longo prazo. Já empresas sem marca forte podem depender mais de preço ou eficiência, o que as torna mais vulneráveis. Portanto, ao analisar investimentos, vale a pena observar rankings de valor de marca e indicadores de brand equity, pois eles sinalizam a saúde intangible do negócio por trás dos números financeiros.

O Valor Estratégico de uma Marca Bem Avaliada

Em um mercado repleto de opções, marcas são bússolas que guiam as escolhas dos consumidores – e, por isso mesmo, são ativos de valor imensurável. Avaliar a marca da sua empresa vai muito além de cumprir uma formalidade ou gerar um número para relatórios; é um exercício estratégico que revela o quanto a confiança e a lealdade do público se traduzem em valor financeiro real. Vimos que fatores como reputação, fidelidade do cliente, participação de mercado e qualidade percebida constroem (ou corroem) esse valor, e que métodos estruturados – do Royalty Relief ao fluxo de caixa descontado – podem mensurar o intangível.

O principal insight aqui é: marca forte = negócio forte. Empresas com marcas valiosas colhem frutos tangíveis: vendas maiores, clientes que voltam, menor sensibilidade a crises e maior atração de investidores. Por outro lado, subestimar sua marca ou deixá-la enfraquecer pode custar caro, como mostrou o caso Americanas. Para o investidor, entender o valor de marca é enxergar além do balanço, identificando vantagens ocultas e riscos intangíveis. Para o empresário, é conhecer o retorno do investimento em branding e orientar decisões – seja para expansão, melhoria da imagem ou mesmo preparação de uma venda do negócio.

E agora, qual o próximo passo? Se você ainda não sabe qual é o valor da sua marca, talvez seja a hora de descobrir. Considere realizar uma avaliação de marca profissional – seja para atrair investidores, para uma negociação justa em uma venda, ou para identificar oportunidades de fortalecimento do branding. Use os métodos que apresentamos como ponto de partida, ou procure consultorias especializadas em valuation de intangíveis. O importante é não deixar esse patrimônio invisível de lado. Lembre-se: no jogo empresarial atual, quem constrói uma marca forte constrói um legado de valor. Avalie sua marca, invista em reputação e colha os resultados – seu negócio (e seu bolso) agradecerão no longo prazo!