¿Alguna vez te has parado a pensar cuánto la marca ? En el mundo empresarial, el nombre y la reputación de una empresa pueden valer miles de millones, a menudo superando sus activos físicos. Las grandes empresas pueden lanzar productos sin siquiera anunciarse, simplemente aprovechando la influencia de su marca. Este es el poder de una marca fuerte, y valorarla correctamente es crucial. En este artículo, explicaremos qué es la valoración de marca , por qué es importante para empresas e inversores, qué factores influyen en el valor de una marca , los principales métodos de valoración y mostraremos ejemplos de marcas brasileñas valiosas. También aclararemos la el valor contable y el valor de mercado de una marca se relaciona la valoración de marca con la valoración general de la empresa . ¡Disfruta!

¿Qué es la valoración de marca y por qué es importante?

La valoración de marca es el proceso de medir, en términos financieros, el valor de una marca, un activo intangible presente en la mente del público. A menudo se confunde con el valor de marca , que es el valor "emocional" añadido que una marca aporta más allá de los propios productos o servicios. En otras palabras, el valor de marca refleja la imagen que los consumidores tienen de ella y el impacto de esta percepción en los resultados financieros de la empresa. Medir este valor puede parecer abstracto, pero existen técnicas para traducir la fortaleza de la marca en cifras.

Una marca sólida representa ventajas competitivas . Las empresas con marcas consolidadas pueden cobrar precios más altos que la competencia por productos equivalentes. Invierten menos en fidelizar a sus clientes y captar nuevos, ya que gozan de confianza y reconocimiento en el mercado. Las marcas reconocidas atraen a inversores y socios con mayor facilidad, sirven como garantía para préstamos y aportan credibilidad en fusiones y adquisiciones. No es de extrañar que gigantes como Apple, Coca-Cola, Disney, etc., estén valorados en decenas de miles de millones de dólares solo por su marca. De hecho, estudios indican que los activos intangibles representan actualmente más del 80 % del valor de mercado de las empresas del S&P 500, lo que demuestra cómo la economía moderna se basa en estos activos.

Para los inversores , comprender el valor de marca de una empresa es crucial. Las marcas sólidas suelen traducirse en menores barreras de entrada y la fidelización del consumidor, lo que garantiza un flujo de caja estable y un crecimiento futuro. El legendario inversor Warren Buffett, por ejemplo, siempre busca empresas con marcas sólidas y ventajas competitivas duraderas. En resumen, evaluar una marca ayuda a revelar el activo oculto de una empresa: el "buen nombre" forjado a lo largo de los años, que puede traducirse en valor real .

Factores que influyen en el valor de una marca

El valor de una marca no surge por casualidad, sino que se construye a partir de diversos factores cualitativos y cuantitativos. Los principales factores que influyen en el valor de una marca incluyen:

• Reputación e imagen : Una buena reputación en el mercado aumenta el valor de la marca. La percepción que los consumidores tienen de una empresa (asociaciones positivas con calidad, innovación y fiabilidad) influye directamente en su valor. Las marcas admiradas y de confianza (como Natura o Embraer ) valen más porque generan preferencia de compra.
• Lealtad del cliente : La lealtad a la marca es uno de sus activos más importantes. Los clientes fieles que repiten sus compras y recomiendan la marca generan un flujo de ingresos seguro a largo plazo. Esta lealtad a la marca reduce los costos de marketing y la defensa de la cuota de mercado, aumentando así el valor de la marca.
• Conocimiento de marca : Cuanto más conocida es una marca, mayor suele ser su valor. conocimiento de marca significa que, al pensar en un producto o servicio, la marca viene inmediatamente a la mente. Esta presencia hace que la marca se tenga en cuenta con mayor frecuencia en las decisiones de compra.
• Cuota de mercado : Las marcas con cuota de mercado suelen tener mayor valor. Una cuota de mercado elevada indica competitividad e influencia sobre distribuidores y consumidores. Los modelos de valoración atribuyen un peso significativo al liderazgo de mercado al calcular la fortaleza de la marca.
• Calidad percibida : La calidad que los consumidores atribuyen a los productos/servicios de una marca aumenta su valor. Si los consumidores creen que una marca ofrece constantemente alta calidad (por ejemplo, Nespresso en cafeterías o BMW en automóviles), están dispuestos a pagar un precio superior , lo que se traduce en mayor rentabilidad y valor de marca.
• Innovación y diferenciación : Las marcas innovadoras o con una propuesta única destacan. diferenciación en la mente del consumidor (ya sea mediante tecnología superior, diseño o propósito de marca) genera valor al generar preferencia y reducir la sensibilidad al precio.
• Experiencia y relaciones con el cliente : Un historial de buen servicio y experiencias positivas refuerza el valor de la marca. Las empresas que ofrecen un valor constante y cultivan relaciones (posventa, soporte, comunidades de fans) crean un vínculo emocional que aporta valor (los clientes se convierten en embajadores de la marca).
• Protección legal y activos asociados : Aspectos como el registro de marca la cartera de patentes y los derechos de autor también influyen. Una marca registrada y legalmente protegida tiene un valor de mercado defendible. Las patentes o personajes asociados (mascotas, eslóganes famosos) refuerzan la propiedad intelectual , aumentando el valor de la marca.

Todos estos factores forman parte de lo que se conoce como valor de marca . Indican la solidez de una marca en la mente de los consumidores y en el mercado. Las marcas sólidas combinan un alto valor percibido (reputación, calidad, atractivo) con un buen rendimiento en el mercado (ventas, cuota de mercado, crecimiento). Por lo tanto, cualquier evaluación de marca sólida debe considerar tanto las métricas financieras como los indicadores cualitativos

Métodos de valoración de marca más utilizados

Así como existen diferentes razones para valorar una marca (venta, fusión, licencia, estrategias de branding), existen diferentes metodologías para calcular su valor. Cada método busca estimar, desde una perspectiva distinta, el valor financiero del activo de la marca . Cada enfoque puede generar cifras diferentes, ya que implica cierto grado de subjetividad . A continuación, explicamos los métodos de valoración de marca más utilizados y reconocidos en el mercado:

Metodología Interbrand:

• Interbrand es una de las consultoras de valoración de marcas más reconocidas, conocida por publicar clasificaciones anuales de las marcas más valiosas. Su método patentado combina tres análisis clave: Rendimiento Financiero : la rentabilidad de los productos/servicios asociados a la marca; Influencia de la Marca en las Decisiones de Compra : un análisis de cuántos ingresos son atribuibles a la fortaleza de la marca; y Fortaleza de la Marca : una evaluación de factores como el liderazgo en el mercado, la percepción del consumidor, la lealtad y la interacción. En colaboración con la London School of Economics, Interbrand desarrolló un Índice de Fortaleza de la Marca basado en estudios de mercado y datos financieros, convirtiéndolo en el valor económico de la marca. Se trata de una metodología integral que busca reflejar tanto factores numéricos como intangibles (como la percepción pública ).

• Método de Alivio de Regalías : métodos financieros para valorar marcas, incluso adoptado por empresas como Brand Finance. Se basa en un concepto simple: si la empresa no fuera propietaria de la marca, tendría que pagar regalías para licenciar el nombre. El valor de la marca, por lo tanto, es igual al valor actual de estas regalías futuras que la empresa está exenta de pagar. En la práctica, el cálculo implica proyectar las ventas futuras atribuibles a la marca, estimar una tasa de regalías de mercado , aplicar esta tasa a las proyecciones de ventas para obtener flujos de regalías hipotéticos y luego descontar estos flujos al valor actual utilizando una tasa de descuento adecuada. Debido a que estas regalías son un porcentaje de las ventas (no de las ganancias), generalmente se asume un riesgo ligeramente menor, ajustando la tasa de descuento para reflejar esta mayor certeza de recepción. El resultado es cuánto valdría la pena pagar hoy para disfrutar de la marca sin pagar regalías a terceros.

Enfoque del costo histórico o de creación:

• Esta metodología busca responder: ¿cuánto costó (o costaría) construir esta marca desde cero? En la evaluación basada en costos , se suman todas las inversiones históricas realizadas en marketing, publicidad, promoción, investigación y desarrollo relacionadas con la creación y el mantenimiento de la marca a lo largo del tiempo. En teoría, esta inversión total representaría el "costo de reposición" ; es decir, cuánto se necesitaría gastar para construir una marca similar hoy. El atractivo de este método reside en su simplicidad de cálculo y su base objetiva (gastos reales). Sin embargo, tiene claras limitaciones: las marcas exitosas no siempre son el resultado de una gran inversión únicamente; factores como la creatividad, la sincronización del mercado y el boca a boca desempeñan un papel importante. Además, distinguir qué gastos realmente crean valor de marca y cuáles son simplemente de mantenimiento es un desafío. Por lo tanto, el método del costo sirve más como un punto de referencia o un valor mínimo, pero difícilmente refleja el potencial de ganancias futuras de la marca

Flujo de caja descontado de marca (enfoque de ingresos):

En este enfoque, la marca se valora como un activo generador de beneficios, estimando directamente los flujos de caja futuros atribuibles a la marca y descontándolos a valor actual. Es similar a la valoración corporativa (que suele utilizar el flujo de caja descontado), pero se centra únicamente en la proporción de beneficios generada por la marca. En la práctica, se intenta aislar el "beneficio adicional" o flujo de caja incremental que genera una marca sólida, más allá del que generaría un producto genérico. Por ejemplo, se compara el precio o el volumen de ventas de un producto de marca con el de un producto sin marca: la diferencia en margen o ingresos sería la prima de marca . Este excedente, proyectado para años futuros, constituye el flujo de caja de la marca. A continuación, se aplica una tasa de descuento adecuada (teniendo en cuenta los riesgos del mercado, la competencia, etc.) para calcular el valor actual de estos flujos. Este método requiere algunas suposiciones complejas, como determinar exactamente qué porcentaje de los beneficios proviene de la marca y no de otros factores, pero es teóricamente robusto, ya que se basa en la premisa de que el valor de cualquier activo es el valor actual de los beneficios económicos que proporcionará. Muchas consultoras combinan esta lógica DCF con índices de fortaleza de marca (como lo hacen Interbrand y otros), ponderando los flujos según la fortaleza de la marca (las marcas más fuertes proyectan mayor crecimiento y menor riesgo).

Cabe destacar que las consultoras especializadas suelen utilizar variaciones o combinaciones de estos métodos. Por ejemplo, Brand Finance utiliza principalmente el método de alivio de regalías, mientras que Interbrand emplea un enfoque híbrido similar al flujo de caja descontado ponderado por la fortaleza de la marca. El de múltiplos de mercado (que compara con las ventas de marcas similares ya comercializadas) puede utilizarse como comprobación cuando existen referencias públicas. Cada método tiene sus ventajas y limitaciones , por lo que es habitual utilizar más de uno para llegar a un rango de valores .

Ejemplos de marcas brasileñas con alto valor de mercado

Brasil cuenta con marcas verdaderamente gigantes en términos de valor. Cada año, estudios de consultoría clasifican las marcas brasileñas más valiosas , y los resultados demuestran la influencia de las instituciones financieras y las empresas de consumo en la imagen del país. Según "Most Valuable Brazilian Brands 2022/23" de Interbrand , las cinco primeras fueron: Itaú , valorada en R$44.300 millones (liderando por segundo año consecutivo); Bradesco con R$28.600 millones ; Skol, en tercer lugar (R$18.800 millones); Brahma , en cuarto lugar (R$13.300 millones); y Banco do Brasil, en quinto lugar (R$10.300 millones). Estas cifras subrayan la fortaleza de las marcas bancarias y cerveceras en el mercado brasileño, sectores que han invertido décadas en el desarrollo de marca y han construido una enorme familiaridad con el público.

Los estudios de caso brasileños ilustran bien cómo las marcas generan valor : Itaú, por ejemplo, no es solo un banco con importantes activos financieros, sino también una marca asociada con la confianza y el liderazgo, lo que ha llevado a que su nombre valga decenas de miles de millones de reales. Las marcas de cerveza como Skol y Brahma, a su vez, disfrutan de una conexión emocional con los consumidores brasileños, lo que se traduce en preferencia en las estanterías y dominio del mercado. Otro punto destacado reciente es la fintech Nubank , que debutó en el ranking poco después de salir a bolsa, ocupando el séptimo lugar con un valor de marca estimado de R$ 3.8 mil millones. En solo unos años, Nubank ha construido una marca querida por sus clientes, basada en la simplicidad y la disrupción, demostrando que la innovación y una buena marca pueden crear rápidamente valor tangible.

También es interesante observar casos de pérdida de valor de marca, que resaltan la conexión entre reputación y valor. Un ejemplo fue Lojas Americanas : tras revelarse inconsistencias contables y la crisis de 2023, la tradicional marca minorista sufrió un duro golpe en la percepción pública. En un estudio de Interbrand, el valor de marca de Americanas se desplomó un 53%, pasando del décimo al decimonoveno puesto, con un valor actual de aproximadamente R$844 millones. En otras palabras, las crisis de confianza pueden destruir rápidamente el valor de una marca, al igual que una gestión consistente y centrada en el cliente puede construirlo con el tiempo.

Para los inversionistas y emprendedores brasileños, estos ejemplos demuestran que las marcas valiosas generan negocios valiosos . A menudo, la marca en sí misma representa una parte sustancial del valor total de una empresa. Conocer casos prácticos nacionales ayuda a comprender la importancia de invertir en marca : las marcas líderes mencionadas se mantienen en la cima porque han fortalecido constantemente sus relaciones con los consumidores e innovado en la experiencia que ofrecen.

Valor contable vs. valor de mercado de una marca: ¿cuál es la diferencia?

Al valorar marcas, es importante distinguir entre el valor contable y el valor de mercado . El valor contable (o valor en balance) se refiere a lo que se registra en los libros contables de la empresa para ese activo. El valor de mercado por otro lado, es el valor real de la marca en el mercado, ya sea en una transacción o en una tasación independiente (lo que un inversor u otra empresa pagaría por ella).

En el caso de las marcas , esta diferencia suele ser evidente . Según las normas contables (como la CPC 04 en Brasil, equivalente a la NIC 38 a nivel internacional), las marcas creadas internamente no pueden reconocerse en el balance general . El gasto en marketing, publicidad, desarrollo de marca, etc., se considera un gasto y no puede separarse de forma fiable de los costes del negocio en su conjunto. En otras palabras, si creó su marca desde cero, todo el valor que genera es "invisible" en el balance general, ya que no hay un coste histórico capitalizado específico que reconocer. La contabilidad solo permite registrar una marca como un activo intangible si se ha adquirido a un tercero (por ejemplo, compró o constituyó otra empresa y pagó una prima por su marca). Aun así, este valor suele registrarse como fondo de comercio o un "activo intangible" genérico, sin ajustes posteriores, a menos que se realice una prueba de deterioro.

Esto significa que muchas empresas tienen marcas increíblemente poderosas que valen miles de millones en el mercado , pero cuyos valores contables son cero o insignificantes. Un caso ilustrativo: en 2017, la Itaú fue valorada en R$ 28,2 mil millones por Interbrand (liderando el ranking nacional), mientras que Bradesco fue valorado en R$ 22,1 mil millones, Skol en R$ 16,0 mil millones y Brahma en R$ 11,2 mil millones. Sin embargo, en los estados financieros de Itaú para ese año, aunque el banco tenía un activo intangible registrado que consistía en fondo de comercio, derechos de cartera, software, etc., no había ninguna referencia al valor de la marca en sí misma , simplemente no estaba incluido en el balance general. En otras palabras, el valor contable un valor de mercado en decenas de miles de millones .

Este fenómeno no es exclusivo de Brasil. Coca-Cola , por ejemplo, tiene gran parte de su valor de mercado ligado a su marca: su nombre y fórmula son activos intangibles más poderosos que cualquier fábrica o máquina. Sin embargo, internamente, Coca-Cola no registra el valor de la marca que ha construido, solo las inversiones anuales en marketing. Si la marca no se refleja como un activo , el valor contable neto de la empresa es mucho menor que su valor real de mercado, alcanzando diferencias astronómicas. En otras palabras, el mercado (inversionistas) reconoce el valor de la marca en el precio de las acciones, pero los estados financieros tradicionales no lo reflejan. Esta distancia contable puede incluso generar percepciones engañosas de una rentabilidad "baja" sobre el capital, cuando en realidad parte del capital (marca) no se registra.

Es importante destacar que esto no es un error contable , sino una postura conservadora: dado que las marcas tienen una vida útil indefinida y su valor es volátil, la normativa prefiere no reconocer nada que no pueda medirse con fiabilidad mediante transacciones objetivas. Para fines gerenciales y estratégicos, las empresas pueden (y deben) calcular el valor de sus marcas para la toma de decisiones . Algunas empresas incluso divulgan estimaciones del valor de marca realizadas por terceros en informes o notas explicativas; simplemente no pueden activarlas formalmente.

En resumen: el valor contable de una marca suele ser bajo (o inexistente), mientras que valor de mercado puede ser extremadamente alto. Los inversores y gestores deben mirar más allá del balance general para ver este valor oculto. Muchas adquisiciones multimillonarias implican esencialmente la compra de marcas y bases de clientes, pagando muy por encima del capital contable; la diferencia radica precisamente en el valor intangible (fondo de comercio) que incluye la marca. Reconocer esta discrepancia ayuda a explicar por qué las empresas con activos físicos modestos pueden valer tanto: lo que "venden" es confianza, significado y marca.

Evaluación de marca y valoración total de la empresa

¿Cómo la valoración de marca con la valoración de empresa ? De forma bastante directa: la marca es una parte, a menudo significativa, del valor total de una empresa. Cuando los analistas valoran una empresa mediante el método tradicional (descuento de flujo de caja, múltiplos, etc.), evalúan la empresa en su conjunto, lo que incluye todos los activos tangibles e intangibles. En este sentido, una marca sólida tiende a aumentar la valoración de una empresa porque:

• Aumenta los ingresos y los márgenes : Las marcas consolidadas atraen a más clientes, mantienen mayores volúmenes de ventas (cuota de mercado) y les permiten cobrar precios superiores. Esto se traduce en flujos de caja futuros más sólidos que, al descontarse, resultan en un mayor valor presente. En la práctica, al proyectar los ingresos de una empresa líder del mercado con una marca sólida, se asume un crecimiento más sólido y una menor pérdida de cuota de mercado frente a la competencia, en comparación con una empresa desconocida.
• Reduce riesgos y costos : Una marca reconocida y bien posicionada tiende a tener clientes más fieles y ventas predecibles, lo que reduce el riesgo comercial . Además, genera un costo proporcionalmente menor en marketing por cada dólar de ventas (gracias al reconocimiento ya consolidado). En la valoración, esto puede traducirse en una tasa de descuento más baja (debido al menor riesgo) y mayores márgenes, lo que incrementa el valor de la empresa.
• Atrae inversión y asociaciones : Las empresas con marcas sólidas tienen un acceso más fácil al capital (los inversores están más dispuestos a invertir en acciones de empresas consolidadas) y obtienen mejores condiciones en asociaciones y contratos. Esto puede no reflejarse directamente en un cálculo de valoración, pero se traduce en ventajas competitivas que mantienen su valor a lo largo del tiempo.
• Componente de fondo de comercio : En las adquisiciones, a menudo observamos que el precio pagado supera (a menudo significativamente) el valor contable de los activos adquiridos. Esta diferencia se contabiliza como fondo de comercio , y la marca suele ser el componente más importante de este fondo de comercio. En otras palabras, cuando una empresa adquiere otra, paga tanto por los clientes como por la marca que ha construido. Por lo tanto, evaluar la marca por separado ayuda a comprender qué parte del valor de la empresa objetivo reside en este activo específico. Las empresas con marcas débiles tienden a valorarse más cerca del valor de sus activos tangibles; las empresas con marcas sólidas alcanzan múltiplos mucho más altos.

Aunque interconectadas, la valoración de la empresa y la valoración de la marca no son lo mismo. La valoración de la empresa considera todo (activos operativos, capital humano, tecnología, posición financiera, etc.), mientras que la valoración de la marca aísla el valor de ese activo intangible específico . Una empresa puede tener una marca valiosa y, sin embargo, negocios no rentables en otras áreas, o viceversa. Por ejemplo, Nokia, mencionada anteriormente, vio cómo su negocio de teléfonos móviles perdía valor drásticamente, pero la marca Nokia en sí misma seguía siendo fuerte y reconocida. La solución fue desacoplar la marca del negocio original : Nokia licenció su marca a otros fabricantes de teléfonos en lugar de producir la suya propia, monetizando la fortaleza de su nombre sin tener que mantener su estructura operativa deficitaria. Este caso ilustra que una marca tiene vida propia (se puede comprar, vender, licenciar) y su valoración separada permite estrategias comerciales creativas para extraer valor.

En general, al realizar la valoración global de una empresa, la solidez de la marca ya se refleja en las cifras (ventas, margen y proyecciones de crecimiento). Sin embargo, calcular el valor de marca por separado proporciona información adicional: revela qué parte del valor total proviene de la percepción del cliente y qué parte de los activos físicos/operativos. También permite monitorear la evolución del valor de marca a lo largo del tiempo. Por ejemplo, al evaluar periódicamente la marca, la empresa puede determinar si las iniciativas de branding están aumentando su valor (y, con suerte, contribuyendo a una mayor valoración de la empresa) o si la marca se está depreciando debido a la falta de inversión o a problemas de imagen.

Para los inversores, comprender la conexión entre la marca y la valoración es vital. Las marcas sólidas mantienen altas valoraciones y suelen ser indicativas de empresas con una ventaja competitiva duradera , un factor clave para las inversiones a largo plazo. Por otro lado, las empresas sin una marca sólida pueden depender más del precio o la eficiencia, lo que las hace más vulnerables. Por lo tanto, al analizar inversiones, conviene considerar las clasificaciones de valor de marca y los indicadores de valor de marca, ya que indican la salud intangible del negocio que se esconde tras las cifras financieras.

El valor estratégico de una marca bien evaluada

En un mercado repleto de opciones, las marcas son brújulas que guían las decisiones del consumidor y, por lo tanto, activos de incalculable valor. Evaluar la marca de una empresa va mucho más allá de cumplir una formalidad o generar una cifra para informes; es un ejercicio estratégico que revela cuánta confianza y lealtad del público se traducen en valor financiero real . Hemos visto que factores como la reputación, la lealtad del cliente, la cuota de mercado y la calidad percibida construyen (o erosionan) este valor, y que los métodos estructurados, desde la exención de regalías hasta el flujo de caja descontado, pueden medir lo intangible.

La idea clave aquí es: una marca sólida = un negocio sólido . Las empresas con marcas valiosas obtienen beneficios tangibles: mayores ventas, clientes recurrentes, menor sensibilidad a las crisis y mayor atractivo para los inversores. Por otro lado, subestimar la marca o dejar que se debilite puede ser costoso, como demostró el caso de Americanas. Para los inversores, comprender el valor de la marca significa ver más allá del balance general, identificar ventajas ocultas y riesgos intangibles. Para los emprendedores, significa comprender el retorno de la inversión en marca y orientar las decisiones, ya sea para la expansión, la mejora de la imagen o incluso la preparación para la venta de un negocio.

Entonces, ¿cuál es el siguiente paso? Si aún no conoce el valor de su marca, quizás sea el momento de descubrirlo. Considere realizar una valoración profesional de marca , ya sea para atraer inversores, negociar una venta justa o identificar oportunidades para fortalecerla . Utilice los métodos que presentamos como punto de partida o busque consultoras especializadas en valoración de activos intangibles. Lo importante es no descuidar este activo invisible. Recuerde: en el mundo empresarial actual, quienes construyen una marca sólida construyen un legado valioso. Evalúe su marca, invierta en su reputación y disfrute de los beneficios : ¡su negocio (y su bolsillo) se lo agradecerán a largo plazo!